Zouteloze reclame nieuw chipsmerk valt verkeerd

Na het boekhoudschandaal van enkele maanden geleden heeft supermarktconcern Albert Heijn opnieuw te kampen met tegenslag: het wil de grootgrutter maar niet lukken om het nieuwe zoutje Krek Snek stevig in de chipsmarkt te positioneren. Hoofdschuldige is volgens het hoofdkantoor de firma Maarwatishet.com. 'Deze campagne gaat de annalen in als de slechtste aller tijden.'

door Kirsten van Duivenbode

'Om mijn baas maar eens te citeren: ik voel me verneukt!' Leo Oostenbruggen*, medewerker van het hoofdkantoor van Albert Heijn, windt er geen doekjes om. Zijn afdeling, die belast is met de promotie van alle nieuwe AH-producten, staat onder druk nu de reclamecampagne voor het nieuwe zoutje Krek Snek dreigt te mislukken. Het gewraakte zoutje 'Eerst dat boekhoudschandaal, toen een akkefietje met 160.000 pakjes stroopwafels die met een drukfout op het etiket in de winkels belandden, en nu dit weer,' verzucht Oostenbruggen moedeloos.

Frisse kijk
'Voor Krek Snek besloten we dat een frisse kijk van buiten noodzakelijk was. Na wat navraag gedaan te hebben bij trendwatchers kwamen we bij de jonge firma Maarwatishet.com terecht. Volgens de directeur, ene Oxysept, was zijn bureau zeer geschikt voor deze campagne omdat hij zelf altijd bij Albert Heijn boodschappen deed. Klonk plausibel, dus gingen we met hem in zee. Er werd besloten dat Maarwatishet.com voorstellen voor een tv-commercial, een in-store campagne (reclame in de AH-vestigingen zelf, KvD) en een dagbladcampagne zou doen.'

Oostenbruggen loopt naar een kast en haalt er een videoband uit. 'Hier, dat geeft al aan waar die mensen zich daar mee bezighouden. Met reclamemaken heeft het allemaal weinig van doen,' zegt hij geïrriteerd, terwijl hij mij het etiket op de zijkant van de band laat zien. Anal Intruders volume 9, lees ik. Met moeite, want er staat een grote streep doorheen. Daarachter staat geschreven: commercial Krek Snek.

Hysterisch
Als ik Oostenbruggen vraag naar de inhoud van het filmpje verstrakt zijn gezicht. 'Inhoud? Welke inhoud? Die Oxysept speelde zelf de hoofdrol. Nou ja, speelde, hij zat gewoon op een oude bank en riep 30 seconden lang hysterisch "Gek op Krek! Gek op Krek!" terwijl hij een zakje Krek Snek omhoog hield. Aan het eind van het filmpje nam hij een slok bier en zei in de camera: "Bier! Eigenlijk ook wel lekker!"'

'Het was inderdaad om gek van te worden, maar niet zoals hij het bedoeld had. En dan was alles ook nog eens in zwart-wit gefilmd, met een grofkorrelig beeld en ruw gemonteerd. Zoals je wel eens op die clipzenders met al die negers ziet. Dat was hip, zei Oxysept, maar ik kreeg er alleen maar hoofdpijn van.' Een still van de gewraakte tv-commercial Oostenbruggen legt de videoband weer terug en wijst op drie stukken karton die naast de prullenbak staan. 'Ook de in-store campagne werd door Oxysept verzonnen. Hij kwam met die bordjes aanzetten. "Die kunnen mooi die saaie wegwijzers aan de winkelplafonds vervangen," zei hij. "Ontbijt... Sauzen... Dat is toch niet prikkelend? Wie leest dat nou?" Op de bordjes stonden drie slogans voor Krek Snek. De eerste was Lick my pussy, lick my Krek en de tweede Kost geen kont, lekker en gezond.'

Ineens valt Oostenbruggen stil en grijpt naar zijn hoofd. 'De laatste weet ik al niet eens meer...' mompelt hij. 'O ja! Krek streelt het achterste (van je tong). Niet gek dat ik die vergeten ben. Zo'n slechte in-store campagne heb ik nog nooit onder ogen gekregen. Ik kreeg bijna een hartaanval.'

Het hogere doel van merkbeleving
'De dagbladcampagne werd door Zero, de vormgever van de firma Maarwatishet.com, aangeleverd. Hij had van tevoren al een paar mailtjes gestuurd waarin hij de sfeer van zijn ontwerp beschreef en zijn werkproces. Zo had hij het over een herkenbare tone-of-voice, de look & feel van diverse communicatie-uitingen, functioneel kleurgebruik en het hogere doel van merkbeleving. Klonk professioneel. Ik dacht: misschien is hij dan degene daar die echt iets kan. Komt het toch nog een beetje goed, hoopte ik.'

'Na een paar weken wachten kreeg ik eindelijk het conceptvoorstel van Zero opgestuurd. Het was 's nachts om kwart over vier verzonden, maar goed, 's nachts werken hoort blijkbaar bij die creatieven. In de e-mail stond dat hij een eigen beeldtaal voor het derde millennium had ontworpen, waarin hij het merkbeeld van Krek Snek in een ijzersterke visueel-narratieve pay-off kon weergeven. Toen ik het bijgevoegde grafische bestand opende, kreeg ik bijna een hartaanval. De tweede ja, noem het maar een AH-erlebnis.' Het gewraakte conceptvoorstel 'Ik heb maar niet meer teruggemaild.' Oostenbruggen loopt naar de prullenbak, stampt een paar keer op de kartonnen bordjes en gaat weer achter zijn bureau zetten. Hij maakt een zakje Krek Snek open en neemt een Krek Snek. 'Deze campagne gaat de annalen in als de slechtste aller tijden, dat lijdt geen twijfel,' zegt hij.

Opeens hoor ik zijn maag rommelen en zie ik hem bleek worden. Oostenbruggen staat snel op en loopt naar de deur. 'Ik moet even naar het toilet, sorry!' roept hij gejaagd, met de deurklink al in zijn hand. Hij stapt de kamer uit en doet met een klap de deur dicht. Door het ruitjesglas zie ik hem de hoek om rennen terwijl hij een hand op zijn achterste houdt.

*Om begrijpelijke redenen is de naam Leo Oostenbruggen gefingeerd. De naam Krek Snek echter niet.



[ Maar wat is het? ] [ E-mail ]